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对我最大的挑战，是如何在传统与创新中寻找平衡，并保持创新突破，兼顾经销商与老消费者，同时吸引新用户。

郭宗铠

金立集团市场传播中心总监

曾任OMP（安吉斯集团成员）副总裁，IM2.0（WPP成员）副总，2013加入金立手机，希望能在新的营销环境下探索出一条品牌成长之路。

2014年，金立ELIFE在整体金立品牌中所占的销售额相当大，对于金立来说，金立ELIFE意味的不仅是年轻化，还意味着我们需要突破大量传统营销的方式，并对数字营销做最有效的探索。

整体而言，对我最大的挑战，是如何在传统与创新中寻找平衡，并保持创新突破。例如，2014年底，我们花了1.5亿元冠名了《中国好歌曲》第二季，一方面，这个项目延续了我们传统思路，希望从曝光率、知名度、明星代言等层面，对消费者和渠道经销商有一个拉动作用；另一方面，我也在探寻整合传播的突破，无论是2014年11月份的落地海选、节目配套衍生的贴片广告乃至网上视频、话题的制造，都希望选用更为创新的思路、达到适应数字化时代的效果。

比如，通常如果广告主选择真人秀节目的选手成为产品代言人、广告主角，都会选择在节目结束后，而我们在节目播出的同时，已经基本选择了几个选手，2015年1月下旬已经拍摄完成了4支TVC。在播出时，我们会根据话题的热度、选手在节目中的进度，在电视媒体和数字媒体中同步播放。这种创新的好处在于节省费用和及时性，难度在于时间和选手选择的风险。在时间上，传统一支PVC的制作周期是几个月，而我们拍摄四支TVC的时间只有不到一个月，并且还要冒着对选手未来人气判断是否准确的风险；但是，通常选手例如吴莫愁在选秀中和比赛结束人气上升阶段的广告拍摄费用是完全不同的，后者可能是前者的五分之一，因此从成本上我们现在做法的性价比高，另外，碎片化时代热点转换很快，目前拍摄TVC能够让广告踏准节目最热、话题最热的节奏。总之，营销创新越来越是一场费事费脑但是更省钱的变革。

2015营销关键词

公关化传播

在2013年底，我们邀请阮经天为主角、关锦鹏为导演拍摄了微电影《幸福ELIFE之给爸爸的照片》，以“用内容版权置换推广资源”的思路，用很少的传播费用在各大视频网站获得很好的播放与点击率。在2014年，该微电影在“父亲节”重新又上线了，因为优秀的内容，我们用了极少的炒作费用，最终的传播量超过1000万！

秉承着这种思路，让广告内容化，最终的目的是希望内容能够影响到别人，让受众产生延伸话题、主动传播，这就是所说的“公关化传播”。

另一个这个思路的尝试，是金立ELIFE S5.5L产品与张惠妹演唱会联合推广项目。除了传统的赞助，我们最成功的就是尝试营造这种“公关化传播”话题。我们在微博上设立“#和阿妹一起瘦成闪电#”，最终的话题阅读1830万，转发量超过3万，以这个话题作为主调，截止到2014年9月3日，超过200个网站发布或转载了张惠妹与全球最薄手机的新闻——这些绝大部分都是主动的传播。这种传播并非只能线上。我们尝试将热门商区的金立ELIFE小展台，从单纯的产品展示，变成了一个“我们爱消除”手机游戏（与腾讯互娱合作）现场PK赛，做了几百场，现场的口碑和主动的线上线下的传播效果不错。我现在考虑把这个合作推广到高铁站里去。2015年，我们这方面的探索还将继续。

2014营销感悟

不要再花太多的钱去做广告，但一定要花钱去做传播。如何让“内容广告化，广告内容化”，并最终目的是达到公关化传播？这是我2014思考最多的。

案例工具书

New Balance《致匠心》。也是我在考虑的“内容广告化，广告内容化”。不过它们的传播声量可以再做的大一点。